Los anuncios de Radical Fruit de los 90

A principios de los noventa, la guerra entre Pepsi y Coca-Cola se abrió un frente nuevo que no tenía nada que ver con los refrescos de cola: las bebidas de zumo sin gas. Pepsi entró con The Radical Fruit Company y Coca-Cola respondió con Fruitopia.

Dos maneras de vender zumo

El planteamiento de producto era parecido y el resultado, no. Entre el público de la época, Fruitopia arrastró desde el principio una reputación complicada: varios de sus sabores generaban desconfianza al primer trago, del tipo que lleva a mirar la fecha de caducidad por si acaso, y circulaba la recomendación práctica de no agitar la botella antes de abrirla.

Radical no tuvo ese problema. Su recorrido comercial lo confirma mejor que cualquier valoración subjetiva: la marca aguantó en el lineal mucho después de que su competencia directa dejara de estar ahí. En una categoría donde las novedades duran una temporada, sobrevivir es el único dato que cuenta.

La campaña

La publicidad hizo buena parte del trabajo. Los spots de Radical eran más ocurrentes y más simpáticos que los que Coca-Cola dedicó a su gama de zumos, y apostaron por un tono desenfadado que encajaba con el nombre de la marca en vez de intentar vender una experiencia trascendente a partir de una botella de zumo.

Esa diferencia de tono explica por qué los anuncios se recuerdan mejor que el producto. Quien creció en aquellos años puede tener dificultades para describir el sabor exacto de un Radical de melocotón y ninguna para recordar la estética de los anuncios y la sensación general que transmitían.

Qué era vender zumo sin gas en la España de los 90

La categoría en la que competían ambas marcas era relativamente nueva en el lineal español. Hasta entonces, la nevera de una tienda se repartía entre refrescos con gas y zumos convencionales, con poco en medio. Las bebidas de fruta sin gas ocupaban precisamente ese hueco: se vendían como algo más aceptable que un refresco sin renunciar al formato de botella individual que se compraba para el momento, no para la despensa.

Ese planteamiento explica el tipo de publicidad que recibieron. No se dirigían a las madres que hacían la compra semanal, sino al consumidor que decide en el propio expositor, y ahí el recuerdo de un anuncio pesa mucho más que cualquier argumento nutricional impreso en la etiqueta.

Un producto atado a una franja horaria

Los anuncios de Radical funcionan hoy como marcador temporal porque estaban ligados a un momento muy concreto de la semana. Se veían en las tardes y fines de semana de televisión de los noventa, la franja de Humor Amarillo, de las tardes de Super Nintendo y de los aperitivos de Matutano abiertos sobre la mesa.

Ese contexto es la razón por la que la marca sobrevive en la memoria colectiva por encima de su peso comercial real. No se recuerda una bebida: se recuerda el conjunto en el que aparecía, y la bebida va incluida en el lote.

Lo que queda

De aquella campaña quedan sobre todo los spots, que siguen circulando y que resisten mejor de lo esperado. Se sostienen porque no dependían de una tecnología publicitaria que haya envejecido mal ni de una referencia cultural que haya caducado, sino de una idea sencilla ejecutada con humor.

La comparación con Fruitopia tampoco se ha suavizado con el tiempo. Entre quienes probaron ambas, el consenso sigue estando donde estaba entonces, y el hecho de que una de las dos permaneciera décadas en el mercado mientras la otra desapareció le da al recuerdo una base algo más sólida que la simple nostalgia.